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“Si pierdes una venta contra Amazon por el precio, tienes un problema serio”, dice el profeta del ‘retail’

SAN JUAN – Los comercios al detal en Puerto Rico pueden competir y ganarle al gigante de las ventas por internet Amazon, si logran ofrecer una experiencia de servicio más allá del producto mismo, según Doug Stephens, “el profeta del retail”.

“Si la diferencia entre que tu negocio gane o pierda clientes contra Amazon, es por el pago de impuestos de venta, creo que tienes un problema grave. Creo que tus problemas son más profundos que eso. Porque si un consumidor está dispuesto a hacer negocios con Amazon, solamente porque pueden conseguir el mismo producto por un precio un poco menor, es indicativo de que tú no le provees de ninguna forma una experiencia de servicio más allá del producto mismo”, dijo en entrevista telefónica con CyberNews.

Stephens, de 53 años de edad y oriundo de Canadá, es  consultor, orador y  escritor de libros sobre el mercado al detal y el consumo. Es además el fundador de la página web retailprophet.com

De su experiencia de más de 20 años en el mercado al detal, el orador principal del foro anual de la Asociación de Comercio al Detal entiende que el valor agregado tiene mucho peso al momento de la compraventa.

“Al final, lo que nuestros estudios nos dicen, es que el precio es importante para los consumidores, pero eso es solamente un modificador del valor. Si todos los demás factores son iguales, ciertamente el precio será la razón por la que el cliente tomará la decisión. Pero si el detallista, además del producto a un precio competitivo, ofrece una experiencia de compra maravillosa, si ofrece servicio después de la compra y si ofrece un programa de recompensas o incentivo, en el cual el consumidor se pueda sentir parte, es posible que el detallista le gane ese cliente a Amazon. Pero si lo único que hace el detallista es ofrecer el mismo producto a un precio un poco mayor, sin valor agregado para el cliente, ciertamente va a perder contra Amazon”, añadió.

De acuerdo con “el profeta del retail”, las empresas que deseen ser exitosas en el futuro deben mirar al comercio en línea (e-commerce). Pero sobretodo, procurar efectividad en el envío. Stephens entiende que los problemas que confrontan las empresas como Amazon en el envío de mercancía en lugares fuera de Estados Unidos son temporales.

“Mi creencia es que no va a haber un lugar en la Tierra en donde no habrá facilidad para conseguir un producto, sea por Amazon.com, Alibaba.com o Walmart.com. Creo que el comercio en línea será penetrante, ubicuo (que estará en todas partes). Mi consejo a los detallistas de Puerto Rico es que empiecen desde ahora a trabajar para servir a su mercado a través del comercio en línea. Y sé que eso tiene que ser un esfuerzo colaborativo entre el sector de negocios y el gobierno, para que construyan la infraestructura que pueda servir a los clientes. Si no lo hacen, les van a pasar por encima una vez alguna empresa de afuera descubra como efectivamente hacer envíos a ese mercado”, sostuvo.

El experto entiende también que la forma en que actualmente funcionan los locales de ventas tiene que evolucionar.

“Cada vez más los productos llegan a nosotros sin tan siquiera pisar una tienda. En esa realidad, comoquiera, vamos a necesitar espacios físicos donde ir para aprender sobre nuevos productos, inspirarnos para comprar y ocasiones hablar con expertos para ayudarnos a entender mejor cómo funcionan los productos. Pero no creo que necesitaremos las tiendas en la forma que las conocemos hoy, que es un sistema de distribución de productos. La tienda del futuro será un lugar para tener experiencias con los productos y con personas”, expresó.

Otra de las formas en las que pueden competir contra Amazon, es en lo que Stephens denominó como sus debilidades.

“Yo compro muchas cosas por Amazon, que son productos que tú no necesitas tocarlos ni sentirlos antes de comprarlos. Yo voy a Amazon cuando sé exactamente qué es lo que voy a comprar y que quiero. Amazon es una herramienta muy efectiva para ese tipo de producto. Donde Amazon no es para nada efectivo es en términos de descubrir productos nuevos. Productos que no sé qué existen y que no sé si los necesito. Tampoco son efectivos en productos que requieren instrucciones o ayuda. Tampoco son efectivos en productos en los que yo necesito probar primero antes de comprarlos. Hay muchas formas en la que los detallistas pueden pelear contra Amazon. Ciertamente hay situaciones en las que simplemente al consumidor no le importa y que como quiera van a seguir comprando en Amazon. No hay forma de escapar a eso”, mencionó.

“Es importante que los detallistas se pregunten: ¿Qué yo puedo ofrecer a un consumidor por encima y más allá  del producto mismo que va a procurar suficiente valor agregado para que el cliente prefiera ir a donde mí, en vez de ir a Amazon? Esa es una pregunta importante que todo el mundo debería hacerse. Lo cierto es que muchos negocios al detallistas no proveen experiencias emocionantes. Muchos negocios al detal no son atractivos. No son para nada divertidos para ir. Si nos podemos enfocar en esas cosas, es muy posible que podamos pelear contra Amazon”, concluyó.

Stephens será uno de los invitados especiales del foro anual de la Asociación de Comercio al Detal (ACDET), el cual se celebrará el 7 de marzo, en el Hotel Sheraton, del Centro de Convenciones en Santurce.

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